Artigo: Cobrando na medida certa – Parte 1: o preço

Mecânicos donos de oficina própria sabem que não é só a qualidade do serviço que importa para o sucesso do negócio: a precificação também é fundamental. Mas como cobrar o valor certo pelos reparos sem espantar a clientela e nem sair no prejuízo?

Quem determina o preço de venda de um determinado produto ou serviço são aqueles que compram, não os que vendem. Este conceito, bastante utilizado por vários autores da Economia e da Administração, reflete uma realidade que, infelizmente, muitos empresários ainda não conseguem ou não querem enxergar: que, em uma economia mista¹ e complexa, como a brasileira, quem decide o quanto pagar por um determinado produto ou serviço são os compradores. Neste caso: o mercado e o governo (por meio de medidas regulatórias).

Neste ponto, é preciso lembrar que o governo também participa do mercado como comprador – por sinal, muito bom, porém, exigente e cheio de regras. Ao fornecedor (vendedor), cabem as complexas tarefas de: formular o custo, aplicar o mark-up² (que deve incluir o lucro almejado) e verificar se o valor obtido está dentro da faixa de preço que o mercado está disposto a pagar. E alterá-lo quando necessário. Mas isso será tratado com mais detalhes em uma outra ocasião.

Por sinal, de acordo com os professores Wonnaccott e Crusius (1982), o preço não é simplesmente o valor de venda. Ele tem duas importantes funções inter-relacionadas dentro do mercado: informar e incentivar. Por exemplo: se o preço de um determinado artigo ou serviço essencial se encontra muito alto em uma determinada região, ele informa que nessa região existem compradores insatisfeitos. Por outro lado, esse preço alto serve como um incentivo para o aumento do fornecimento. E vice-versa.

Segundo essas mesmas luzes da Economia, a quantidade de participantes de um determinado mercado afeta significativamente a determinação dos preços. No entanto, nos mercados onde ocorre a chamada “concorrência perfeita”³, compradores e vendedores, individualmente, controlam apenas as quantidades que compram e vendem.

Os valores são determinados por forças impessoais (“Indústria”)4. Apenas nos mercados onde ocorre monopólio (um único fornecedor) ou oligopólio (poucos fornecedores), os produtores têm algum controle sobre os preços. Isso faz com que, periodicamente, esses fornecedores “reajustem” os seus preços.

Numa situação de concorrência perfeita, o cruzamento entre as curvas de demanda (os indivíduos tendem a comprar mais quando os preços diminuem) e oferta (o aumento do preço estimula o vendedor a ofertar uma maior quantidade), o denominado ponto de equilíbrio, é que determina o preço de um determinado bem ou serviço, para aquele mercado específico. Tal apuração, via de regra, é feita por entidades de classe.

Nesse ponto, é relevante mencionar que os professores Wonnacott e Crusius (1982) destacam que as curvas de oferta e demanda podem se deslocar, quando submetidas a fatores como: variação de renda, variação de preços de insumos, mudanças de gostos e preferências, mudanças de tecnologia e até mesmo alterações de condições climáticas.

No entanto, muito se engana quem pensa que é apenas o valor monetário (menor preço) que define a decisão pela compra. Sim, é inegável que ele exerce um considerável peso, principalmente em situações de crise econômica, onde o poder de compra costuma cair bastante. O “menor preço” é poderoso, mas não é um soberano absoluto. Muitas vezes, a escolha está associada a outros fatores.

ONDE SE ENCAIXA A OFICINA MECÂNICA NESSE CONTEXTO?

No que toca à atividade do Guerreiro das Oficinas, o professor Ricardo Hillmann (2013) classifica a mesma como prestação de serviços de consumo (aqueles prestados diretamente ao consumidor final) e que agregam valor aos bens tangíveis. De acordo com este mesmo autor, a seleção do prestador pode ser feita por conveniência/comodidade (proximidade e/ou tempo disponível). Neste caso, o preço se torna irrelevante. Geralmente isso ocorre para serviços rápidos. Situação semelhante ocorre nas situações onde o serviço prestado é muito especializado.

No entanto, ainda segundo o professor Ricardo Hillmann (2013), uma situação intermediária ocorre na chamada seleção por escolha deliberada, típica dos serviços mais longos e caros, quando não só há tempo suficiente para se selecionar o prestador, como se dá importância à qualidade do serviço executado. Nessa situação, o preço deixa de ser irrelevante.

E por essa razão, o comprador passa a fazer comparações quanto à relação custo-benefício. Principalmente quando o comprador tem em mãos as ferramentas necessárias para fazer uma comparação técnica entre as ofertas que lhe são propostas. E a Internet é uma ferramenta poderosa, devido a sua velocidade e abrangência, que vem sendo cada vez mais utilizada por aqueles que querem fazer boas compras, como afirma o pesquisador Clayton Izidoro (2016).

A competência técnica, sem sombra de dúvida, é um fator de grande peso na seleção do prestador. No entanto, muitos outros fatores, além do preço, podem levar ao fechamento de uma negociação. Alguns bastante objetivos, como a mencionada competência técnica, outros nem tanto (confiança, amizade etc.).

Nesse ponto, é interessante citar o posicionamento do professor Alexandre Luzzi Las Casas (2007), que define quatro aspectos (os denominados “4Ps” dos serviços), pelos quais um serviço pode ser objetivamente tornado tangível, avaliado e, consequentemente, ter o seu prestador selecionado:

A) PERFIL: Diz respeito ao local onde o serviço é realizado. Organização, limpeza, iluminação e itens de conforto internos dão impressões concretas sobre o serviço a ser realizado. Servem como ferramentas de marketing, podendo fornecer tangibilidade e consequentemente segurança ao comprador. O mesmo ocorre com a aparência da fachada externa.

B) PROCESSOS: A presença de processos definidos para atividades corriqueiras da prestação de serviços, assim como, os seus devidos acompanhamentos também fornecem ao comprador tangibilidade aos serviços prestados no local.

C) PROCEDIMENTOS: Os procedimentos escritos (exibição de fluxogramas) dão ao comprador uma tangibilidade aos processos e seus acompanhamentos executados no local.

D) PESSOAS: Evidenciar o investimento nas pessoas que executam os serviços também dão ao comprador uma tangibilidade dos serviços executados no local.

Dentre os outros critérios objetivos, a Administração Financeira define a “Análise Marginal custo-benefício”, segundo a qual as decisões favoráveis a uma operação devem ser tomadas somente quando os benefícios adicionais superam os custos adicionais (GITMAN, 2010). Em outras palavras: vale a pena pagar mais caro quando o valor agregado proporciona vantagens.

Mas o que são efetivamente esses benefícios adicionais (valor agregado)? De acordo com Serasa Experian (2021): “um benefício que extrapola a necessidade básica do cliente, que vai além daquilo que o usuário julgou como necessidade quando procurou pelo serviço ou produto”.

Esse conceito, que costuma ser muito utilizado nas referências às transações de bens tangíveis (aquilo que se pode tocar), pode, sem sombra de dúvidas, também ser aplicado às oficinas, onde o que se comercializa são tanto os bens tangíveis (peças) como os intangíveis (mão de obra).

Neste caso, o que precisa ser muito bem definido são quais valores serão agregados aos serviços prestados e o quanto eles permitem deslocar, para maior, o preço dentro da faixa que o mercado atendido pela oficina está disposto a pagar. E dependendo da situação, até mesmo, mudar a faixa de mercado que se pretende atender.

Artigo por Fernando Landulfo

 

1 Forma de Economia onde governo e mercado compartilham das decisões (WONACCOTT e CRUSIUS, 1982).
2 Erradamente chamado, por muitos, de margem de lucro.
3 Ocorre quando existem muitos compradores e vendedores de um mesmo produto ou serviço. Ou seja, nenhum deles, individualmente, tem o poder de interferir no preço.
4 Conjunto de produtores de um bem ou serviço (WONACCOTT e CRUSIUS, 1982).

 

REFERÊNCIAS:
GITMAN, Lawrance, J. Princípios de administração financeira; tradução Allan Vidigal Hastings; revisão técnica Jean Jacques Salim. — 12. ed.—
São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2010.
HILLMANN, Ricardo. Administração de vendas, varejo e serviços [livro eletrônico]. Curitiba: Inter Saberes, 2013.
IZIDORO, Cleyton (organizador). Administração de Vendas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2016.
LA CASA, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SERASA EXPERIAN. Produto com valor agregado: entenda o que é e aplique agora mesmo. Disponível em https://empresas.serasaexperian.com.br/blog/produto-com-valor-agregado. Acesso em 06/04/2021.
WONNACOTT, Paul; WONNACOTT, Ronald; CRUSIUS, Yeta Rorato; CRUSIUS, Carlos Alberto. Economia. São Paulo: McGraw-Hill, 1982.

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